La sostenibilità sociale e ambientale è una priorità sempre più sentita, specialmente all’interno dell’area dei prodotti a largo consumo, i quali necessitano di cambiamenti urgenti nell’approccio dei produttori e dei punti vendita.
Procter&Gamble si è fatta avanti proponendo l’istituzione del category management sostenibile (CMS), un metodo scientifico che poggia sull’analisi dei dati del ciclo di vita dei prodotti.
In prima linea ci saranno le aziende, che potranno accedere a strumenti di analisi efficaci e concreti che permetteranno di inserire la sostenibilità al centro del proprio operato. Questa volta accanto alle imprese ci saranno i consumatori stessi, in quanto il category management punta soprattutto a rendere gli acquirenti più consapevoli delle proprie scelte d’acquisto.
Il category management sostenibile si pone l’obiettivo di responsabilizzare da un lato l’industria e la grande distribuzione nella progettazione dei punti vendita, dall’altro i consumatori, che dovranno essere guidati verso opzioni di acquisto più sostenibili.
Qual è quindi la differenza tra un approccio tradizionale e un approccio sostenibile al category management? Il category management sostenibile, rispetto a quello tradizionale, possiede degli hotspot rilevanti della categoria in più. Questi permettono di individuare le principali azioni in grado di ridurre l’impatto ambientale e far prosperare il business. In quest’ottica sono fondamentali i modelli di lyfe cycle assessment, dai quali parte lo studio.
Come funziona il category management sostenibile
Quando può il category management definirsi sostenibile?
Innanzitutto, bisogna partire dal presupposto che l’industria e la distribuzione debbano essere entrambe d’accordo sul non limitarsi alla soddisfazione immediata del consumatore. Infatti, un approccio sostenibile deve puntare al benessere della società sul lungo periodo e non soltanto nel momento dell’acquisto. Soltanto dopo aver stabilito la collaborazione tra entrambe le aree si può procedere. Come abbiamo appena visto, è fondamentale inserire alcuni step in più rispetto all’approccio tradizionale. Tra questi troviamo:
- la definizione degli hotspot più rilevanti per la categoria tramite un’analisi della letteratura;
- la definizione di tutte le azioni in grado di far crescere il proprio business riducendo al tempo stesso l’impatto sociale e ambientale;
- il monitoraggio delle azioni partendo naturalmente da dati empirici, dai modelli life cycle assessment, dai dati presenti nelle simulazioni e dai KPI di business più classici.
L’aspetto fondamentale che caratterizza l’approccio sostenibile riguarda poi una maggiore assunzione di responsabilità da parte dei due attori che entrano in campo: l’industria e la distribuzione. Infatti, la riprogettazione dei prodotti e dei punti vendita avrà come fine ultimo quello di orientare il cliente verso delle alternative ecosostenibili. Per farlo bisognerà far leva sull’informazione, così da generare un maggiore ritorno sull’investimento nell’area della sostenibilità a tutto tondo.
La particolarità del metodo consiste nella sua universalità, è utilizzabile in ogni ambito merceologico ed è in grado di fornire dei vantaggi senza nulla togliere alla competitività del brand. Infatti, la decisione finale sul retail mix rimane a carico del distributore, il quale può utilizzare le proprie competenze specifiche per orientare l’azienda. Il percorso di sostenibilità è in grado quindi di coinvolgere direttamente i consumatori, tramite una collaborazione costante nel creare delle soluzioni green. Adoperandosi in questo modo si otterrà un tipo di approccio volto a concentrarsi al centro del problema di ogni categoria, al posto di un approccio classico e generico in cui il focus rimane solo sui temi che sono comuni a tutte le categorie.
La proposta di Procter & Gamble
Durante un’intervista, Paolo Grue, presidente e amministratore delegato P&G Italia, ha spiegato che “Con il category management sostenibile proponiamo di evolvere uno strumento di business mirato alla sostenibilità economica a un approccio che ne integri la sostenibilità ambientale e sociale. È una nuova disciplina che può essere utilizzata in qualsiasi settore merceologico e che propone pochi punti fermi”.
- I punti fermi cui si riferisce sono principalmente tre:
- Un metodo scientifico basato sui modelli LCA;
- Il conseguimento dei risultati misurabili in ottica di categoria;
- L’educazione dei consumatori e del personale commerciale.
Procter&Gamble, assieme alla Scuola Superiore Sant’Anna, SDA Bocconi, WWF Italia ed EIIS (European Institute for Innovation and Sustainability) ha lanciato il proprio modello di Category Management Sostenibile racchiudendo tutto il lavoro all’interno del volume “Creare valore con il Category Management sostenibile”, pubblicato da Harvard Business Review Italia. L’iniziativa fa parte del programma di cittadinanza d’impresa “P&G per l’Italia”, con cui P&G investe in progetti di sostenibilità ambientale sul territorio italiano. Tramite il nuovo modello ci si auspica di raggiungere l’arduo obiettivo di comprendere quali siano i reali punti su cui intervenire su ogni categoria, così da aumentare sempre di più l’efficacia del category management.
