E’ pari a 18 miliardi di dollari il fatturato perso ogni anno dagli e-
commerce, a causa di carrelli riempiti e poi abbandonati 1 . Secondo dati del Baymard Institute,
il 70% degli acquirenti, infatti, abbandona il carrello durante il pagamento, mentre il 26%
finalizza l’acquisto nell’e-commerce di un competitor. Ma perché gli e-consumer, dopo aver
scelto accuratamente i prodotti da comprare, finiscono per abbandonare il carrello, magari
pieno? E cosa possono fare i merchant per evitarlo?
“Per massimizzare le performance del proprio e-commerce, l’esperienza utente deve essere
fluida, semplice e rapida, soprattutto quando si tratta di completare i pagamenti – spiega
Alessandro Caliandro, Product and Design Lead di UNGUESS, piattaforma di
crowdsourcing per test efficaci e di intuizioni reali – E’ proprio in fase di pagamento, infatti, che
molti utenti desistono dall’acquisto, soprattutto da smartphone. Secondo una ricerca del
Baymard Institute, il 70% degli e-consumer abbandona da desktop, l’86% da mobile e
l’81% da tablet. Percentuali non indifferenti, che devono far capire ai merchant quanto
l’attenzione e l’ottimizzazione del sito web sia fondamentale”.
Il tasso di abbandono del carrello per settore: perché gli utenti lasciano il carrello
pieno?
I tassi di abbandono del carrello variano a seconda del settore. Secondo i dati raccolti da
Salecycle, il tasso globale medio di abbandono del carrello nel 2020 corrispondeva
all’81,08%: per i viaggi 87,08%, per la moda 84,43%, nel retail 77,01% e nel servizi 75,80%.
● Nel settore moda, il 34% stava “solo dando un’occhiata” e non era quindi ancora
pronto a comprare; il 23% ha riscontrato problemi nel processo di spedizione; il 18%
voleva confrontare vari prezzi e offerte prima di finalizzare l’acquisto; il 15% ha
preferito effettuare l’acquisto direttamente in negozio; il 6% ha abbandonato il sito
nella pagina di checkout a causa di limitate opzioni di pagamento e infine il 4% ha
riscontrato problemi tecnici.
● Per quanto riguarda il turismo, il 39% ha preferito prolungare il processo di ricerca
prima di finalizzare l’acquisto; il 37% ha trovato i prezzi eccessivamente alti oppure
desiderava semplicemente continuare a confrontare i costi per trovare l’offerta
migliore; il 21% voleva continuare a confrontare diversi siti di viaggi; il 13% ha trovato
il processo di prenotazione troppo lungo e la procedura di checkout complicata;
il 9% ha riscontrato problemi tecnici; il 7% ha riscontrato problemi con al momento del
pagamento oppure ha abbandonato il sito a causa delle limitate opzioni di pagamento.
Le ragioni di abbandono del carrello durante il Checkout
Ma quali sono le ragioni per cui c’è questa barriera tra l'utente e la finalizzazione
dell’acquisto? “Sappiamo che le problematiche possono essere sia di tipo tecnico sia di
usabilità e ne abbiamo individuate alcune: costi extra troppo alti (spedizione, tasse ecc..)
(49%); necessità di creare un account (24%); consegna troppo lenta (19%); scarsa affidabilità
del sito per effettuare il pagamento (18%); check-out troppo lungo o complicato (17%); costi
aggiuntivi al check-out (17%); malfunzionamento del sito web (12%); la politica dei resi non è
soddisfacente (11%); pochi metodi di pagamento (7%); la carta di credito è stata rifiutata (4%) 2
” prosegue Valeria Cruciani, UX/UI Designer ad UNGUESS.
Pagamento, un momento cruciale: il 90% dei consumatori esige un metodo di
pagamento che sia prima di tutto sicuro; il 45% abbandona il carrello se teme che il
pagamento non lo sia.
“Nell’e-commerce la fase di pagamento è sicuramente quella più delicata del percorso
d’acquisto perché viene richiesto all’utente di rilasciare i propri dati bancari. È un momento
cruciale per la fiducia dell’acquirente verso il sito nel quale sta acquistando” spiega Gloria
Ferrante, Responsabile Marketing Italia di PayPlug.
Tre best practice per evitare l’abbandono del carrello
Al primo posto, analizzare le aspettative degli utenti, il loro comportamento nell’utilizzo del
prodotto digitale e la loro soddisfazione. Al secondo posto, raccogliere dati quantitativi per
avere una visione a 360° dei flussi all’interno del prodotto e infine, sulla base degli insight
raccolti, progettare prodotti in grado di coniugare efficienza, efficacia e soddisfazione con
un approccio human-centered.
