Quando si inizia una campagna destinata a girare sul web ci sono degli accorgimenti e delle scelte che è necessario fare. Dal messaggio che si intende promuovere all’accostamento dei colori, dal “payoff” agli hashtag, dal font all’equilibro tra vuoti e pieni, dalle possibili ambivalenze semiotiche agli accostamenti, scomodi, possibili.
Non è un lavoro semplice e privo di rischi. C’è una frase di Karl Popper che campeggia in molti uffici di chi si occupa di comunicazione: “Impossibile parlare in modo tale da non essere frainteso”. Per questo, in questo senso, l’importante è limitare i danni. E lo si può fare solo prestando grande attenzione a tutto quello che si usa per queste determinate campagne. Scongiurando ogni accostamento sbagliando, ogni frase ambigua, ogni uso sovrapposto.
La questione delle fotografie
Sulle foto può giocarsi il destino di un’intera campagna. Che si tratti di politica, di marketing, di brand reputation, poco importa. Quel passaggio lì, proprio quello in cui il dito usa il mouse per far scorrere gallerie e gallerie, tutto per individuare la foto esatta, è uno degli apici del percorso di preparazione a una campagna. Per questo, nelle ultime ore, il Movimento 5 Stelle è tornato ad essere oggetto di forti critiche.
Proprio a causa di una foto che avrete sicuramente incrociato sulle vostre bacheche social e che è stata poi cancellata. Questa. È apparsa mercoledì, all’interno di un piano digitale più ampio dedicato alla narrazione della misura varata dal Governo gialloverde.
Fare sempre un check
Cosa c’è di strano in questa foto? Apparentemente niente. Una coppia felice, sorridente, giovane e laureata. Perfetta per la campagna sul Reddito di cittadinanza a sostegno di una di quelle fasce, i giovani trentenni, tra le più colpite degli ultimi 10-15 anni in ambito lavorativo-assistenziale.
Quest’immagine ha un unico difetto: venendo da uno stock a pagamento (ovvero da quei servizi e da quelle agenzie che mettono a disposizione materiale a pagamento attraverso varie offerte e pacchetti) non ha un uso esclusivo. Chi vuole paga, scarica e usa. E questa foto era già stata utilizzata varie volte. Con messaggi molto diversi da quelli veicolati dal movimento politico guidato da Luigi Di Maio. Tipo questo sulla “secchezza vaginale” (ma c’è anche un’altra versione per promuovere uno studio dentistico).
#tweetmuto pic.twitter.com/2uvt14XgCO
— ‘ (@sciroccoxyz) 24 gennaio 2019
La soluzione a questo problemi? Armarsi di pazienza e usare tool per controllare il viaggio della rete o, ancora più semplice, creare appositamente delle foto per determinati contesti e promozioni. Ed evitare piccoli scivoloni come questo.
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