Le regole non sono ancora rigide, ma qualcosa di muove. Nel 2018 sono aumentati del 235% i post in lingua italiana che dichiarano di essere sponsorizzati. Cioè quelli che contengono i cosiddetti hashtag della trasparenza: #ad, #adv, #sponsorizzato, #sponsored, #inserzioneapagamento, #prodottofornitoda, #pubblicità, #advertising. I dati sono raccolti dall’Osservatorio sul tracciamento delle campagne di Influencer Marketing di Buzzoole.
Gli hashtag in Italia
I post individuati sono stati 190.000, pubblicati da 42.000 account, ottenendo 200 milioni di interazioni (cioè like, condivisioni e commenti). L’uso di questi hashtag è aumentato progressivamente mese dopo mese, raggiungendo il picco a novembre, con un picco di 28.000 post. In Italia, il Codice del Consumo e il Codice della pubblicità non fanno un esplicito riferimento alle attività commerciali sui social media.
Per ovviare a questa situazione di incertezza, nel giugno 2016 l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria ha varato un codice di comportamento, la Digital Chart (poi aggiornata nel 2017), sostenuta anche dall’impegno dell’Unione Nazionale Consumatori e dalle indicazioni dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato, che promuoveva l’utilizzo di specifici hashtag per distinguere i post sponsorizzati. Il loro numero, al netto di alcune difficoltà nel tracciamento, sono un indice di trasparenza.
La zona grigia delle Storie
“Nell’ultimo anno – spiega Buzzoole – abbiamo assistito ad una crescita senza precedenti delle campagne trasparenti. Si tratta di un segnale di una nuova consapevolezza che fa ben sperare per il futuro”. Resta però “difficile tracciare il volume delle attività opache”, soprattutto perché guadagnano spazio i contenuti evanescenti, che spariscono dopo 24 ore. “Abbiamo rilevato che a volte alcuni influencer usano le Storie per ospitare contenuti promozionali, ma senza rivelarne la natura commerciale. Questi nuovi formati e la nascita di nuovi social media probabilmente favoriranno l’esistenza di zone grigie, ma l’azione combinata e continuativa di tutti gli attori della filiera potrà sicuramente migliorare il livello di trasparenza”.
Il dominio di Instagram
La piattaforma che registra il maggior numero di post trasparenti è Instagram con il 66%, seguita da Twitter con il 27% e Facebook con il 7%. Quest’ultimo, pur essendo il social più affollato, fa registrare numeri inferiori. Una possibile ragione è il minore uso di hashtag, che invece sono parte integrante degli altri due. Ma, sottolinea Buzzoole, è probabile che la percentuale sia sottostimata, perché Facebook pone maggiori vincoli al tracciamento. Il dominio di Instagram, in ogni caso, è chiaro. Ancor di più se si valuta un’altra metri: è qui che si sviluppa il 99% delle interazioni (cioè commenti, like e condivisioni) registrate dai post “trasparenti”.
L’analisi mette in luce anche i settori che si sono distinti nell’utilizzo degli hashtag della trasparenza: la moda (abbigliamento e calzature) è quello più attento, con il 29,3% dei post prodotti. A seguire il beauty con il 20,8%, accessori (borse, orologi e gioielli) con il 13,4% e il food/drink con il 13,2%. Meno attenti, invece, i settori legati all’intrattenimento (6,6%), tecnologia (5%), automotive (3,7%) e viaggi (2,8%). Moda (con il 30,6%) e beauty (16,3%) si confermano in cima anche alla classifica delle interazioni raccolte, seguiti da accessori (13,9%) e intrattenimento (10%). Analizzando le tendenze del mese, il rapporto evidenzia “alcune stagionalità”.
Nei primi mesi dell’anno, fino a marzo, è il mondo della bellezza a produrre il maggior numero di post. Poi prende il sopravvento la moda, con un picco che si registra a settembre in concomitanza con la Fashion Week. Per cibo e bevande c’è un picco ad agosto, mentre il mondo degli accessori spinge soprattutto a dicembre per stimolare i regali di Natale.
I marchi più trasparenti
La ricerca di Buzzoole ha indicato anche quali marchi sono più spesso legati agli hashtag della trasparenza. Nella moda, si segnalano Geox, Converse, Gaelle Paris ma anche TwinSet, Pull&Bear, Diesel, Bata, Sloggi e Pinko. Nel mondo del beauty i più citati sono Clinique, Equivalenza, Estèe Lauder, Ysl Beauty, Collistar, ma anche Mac Cosmetic, Bottega Verde, Biotherm e Kiko Milano.
Tra gli accessori Daniel Wellington, Vogue e Swarovski ma anche Swatch, Pandora, Cesare Paciotti, Morellato, Paul Hewitt e Diesel. Nel settore alimentare la trasparenza premia Fitvia, Natural Mojo, Corona, Mcdonald’s, Pan di stelle, Sprite e Fonzies. I post che contengono gli hashtag della trasparenza e hanno registrato il maggiore coinvolgimento sono entrambi di Fedez.
Nel primo lo mostra in partenza verso il suo matrimonio con un volo speciale Alitalia: oltre 655.000 like e più di 3.000 commenti. Nel secondo, che ha generato oltre 620.000 interazioni, il cantante sponsorizza gli occhiali Diesel insieme a Chiara Ferragni. Al terzo posto c’è Ludovica Pagani, giornalista sportiva con una foto dallo stadio di San Siro con la quale pubblicizza Star Casino: 506.000 interazioni.
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