Fin dal lancio, nel 1983, si era capito che la Fiat Uno avrebbe ridefinito il paradigma delle vetture cittadine e cambiato la storia del marchio italiano. Lo dimostravano sia l’enorme investimento fatto per realizzarla, più di mille miliardi di lire, sia la scelta di presentarla a Cape Canaveral (Florida), la sede aerospaziale statunitense da dove partiva e atterrava il velivolo più avanzato del mondo: lo Shuttle.
Un accostamento audace, quindi, che ben si addiceva all’auto più innovativa del segmento, nominata “Auto dell’anno” nel 1984, oltre che la prima a “dialogare” attraverso una comunicazione ironica, spensierata e modernissima nel linguaggio. E proprio su quest’ultima peculiarità della Fiat Uno si focalizza il suggestivo video, realizzato Heritage Stellantis, con immagini di repertorio e gli interventi di Roberto Giolito, Heritage Stellantis (Alfa Romeo, Fiat, Lancia, Abarth), e Maurizio Torchio, Head of Centro Storico Fiat.
La clip è visibile al seguente link: https://youtu.be/BM69aMG6FO8.
Per far conoscere al grande pubblico il suo gioiello tecnologico, Fiat punta su una campagna pubblicitaria fuori dagli schemi, che porta la firma del più famoso vignettista di allora: Giorgio Forattini. Sono gli anni dei fumetti della Bonelli, dei cartoni animati giapponesi e delle puntate italiane della serie “Wacky races”. L’illustrazione è sempre più seguita dai giovani, così come la satira a matita si trasforma in un graffiante editoriale che, nell’immediatezza della fruizione, apre le porte a una successiva riflessione più profonda.
“La campagna affidata a Forattini è dirompente, rivoluzionaria poiché è la trasposizione dell’esercizio dell’auto al mondo della fantasia – spiega Roberto Giolito -. Infatti, alle classiche domande del pubblico, ovvero “come funziona?”, “come appare?”, “costa poco usarla?” e “come si comporta in strada?”, il famoso vignettista risponde con personaggi simpatici che si sostituiscono all’auto: gli elefantini, il pinguino e il porcellino salvadanaio. Una volta era di moda dare alle vetture dei nomi di ispirazione animale, ad esempio la Fiat 500 A era più conosciuta con l’appellativo “Topolino”. Invece Forattini inventa dei veri personaggi che stupiscono il mondo ampliando la platea della campagna: piace ai bambini ma anche alle persone abituate ad una satira di qualità”.
Una campagna di comunicazione “rivoluzionosa”
Le caricature di Forattini diventano ben presto famosissime, insieme ai neologismi che il disegnatore crea appositamente per l’occasione: “sciccosa”, “comodosa”, “scattosa”, “risparmiosa”. Sono aggettivi nuovi che raccontano, con ironia e leggerezza, le peculiarità della nuova Fiat Uno. E sono così accattivanti da entrare nel linguaggio comune. Del resto, da sempre la comunicazione produce neologismi che diventano virali, grazie alla loro capacità di legare immagine e parola in modo indissolubile. Ricorda Maurizio Torchio: “L’uso delle parole che terminano in “osa” effettivamente dilagò fin da subito. Basti pensare al famoso “pertinosa” che campeggia in una caricatura di Forattini dedicata a Sandro Pertini, l’allora Presidente della Repubblica. Insomma, quel neologismo diventa un modo di parlare, di pensare e sicuramente è frutto di una leggerezza e sottile ironia che si sposa bene con gli anni 80”.
Ad ogni neologismo corrisponde una peculiarità dell’auto e un vantaggio per il cliente
L’elefante “scattoso” mette in risalto la brillantezza dei motori della Fiat Uno che si presentavano in tre diverse cilindrate e due potenze, incluso il più piccolo diesel aspirato sul mercato. Ma il vero “cuore” che cambierà la storia del modello, e dell’intero marchio italiano, arriverà due anni dopo: sulla Fiat Uno, infatti, debutta il leggendario motore FIRE 1.0. Che dire poi del secondo elefantino di Forattini? Ancora oggi la sua forma a divano, rivestito di fiorellini, suscita tenerezza e allegria. Ma dietro all’aggettivo “comodosa” si cela la grande abitabilità della vettura, sia al posteriore che all’anteriore, tanto da sembrare un piccolo monovolume ante litteram con cui affrontare serenamente lunghi viaggi. Il terzo personaggio è un elegante pinguino, caratterizzato dal neologismo “sciccosa”, che ne evidenziava l’elevata qualità costruttiva e il design distintivo firmato da Giugiaro. Infine, il maialino salvadanaio accende i riflettori sull’anima più “risparmiosa” del modello, in termini di consumi e costi di esercizio.
“Ciao, sono la nuova FIAT Uno!“, l’originale saluto registrato su un disco di vinile
La campagna di Forattini funzionò così tanto che uscì dai confini della pubblicità per approdare in quella della quotidianità. Eppure, dietro a quella comunicazione così leggera e ironica, si celava tutto l’orgoglio di un gruppo industriale ricco di tecnologie e processi all’avanguardia. Lo si nota bene nel claim “Uno è una FIAT”, impreziosita dai famosi quattro rombi FIAT. Sono i tratti distintivi di un’immagine istituzionale e forte e chiara.
Le vignette di Forattini non furono le sole ad accompagnare il lancio della nuova vettura. Come non ricordare il famoso claim “splendida italiana”? O i divertenti spot TV con la suora che non sapeva guidare o quella con la giovane coppia sotto una cascata con la Uno vicina? E qui il ricordo va subito a quei film con contesti esotici, come Laguna blu (1980) e Paradise (1982), che facevano sognare i giovani di allora.
Originale fu anche la cartolina promozionale, dal titolo “La voce della Uno!”, che invitava a recarsi in concessionaria per scoprirla. Si apriva la busta e si piegava la parte alta, dove era posta una puntina in acciaio, che veniva appoggiata sul disco sottostante. A questo punto bastava inserire il dito nell’incavo del vinile e girarlo alla velocità di 45 giri. Così per incanto, soprattutto dei più piccoli, si sentiva una voce femminile che diceva: “Ciao, sono la nuova FIAT Uno!“. Ancora una volta il marchio aveva fatto segno.
Il disegno a matita come strumento efficace e attuale per raccontare un prodotto
La campagna di Forattini ci lascia in eredità un modo di narrare semplice e, al tempo stesso, profondo. Ed è proprio quello che oggi chiamiamo lo storytelling, ovvero un racconto capace di coinvolgere il pubblico attraverso le emozioni, i ricordi, creando un interesse immediato. Per quanto le attuali campagne di comunicazione non vengono più affidate agli illustratori o vignettisti, il disegno a matita sarebbe uno strumento molto efficace per estrapolare i segni essenziali di un prodotto, anche quelli più complessi e tecnologici. Conclude Roberto Giolito: “Oggi molte delle informazioni sul veicolo passano sugli schermi presenti a bordo, che a loro volta sono connessi con i display dei nostri smartphone. Siamo completamente avvolti da messaggi visivi e acustici. In questo contesto, quindi, una matita potrebbe esplorare ciò che non si si vede o si tocca, tracciarne le utilità e i vantaggi, per poi comunicarli al pubblico in modo immediato”.
Un modello leggendario che ha superato il giudizio più severo: il tempo
Prodotta tra il 1983 ed il 1995, la Fiat Uno ha ottenuto un notevole successo, in Italia e all’estero, come dimostrano nove milioni di esemplari venduti e innumerevoli versioni che si sono succedute nel corso degli anni. La sua lunga storia inizia il 19 gennaio del 1983 quando viene presentata, in anteprima mondiale, negli Stati Uniti con un evento che fece scuola nel mondo della comunicazione. Sono dunque passati quarant’anni dalla nascita di un archetipo che ha cambiato il modo di vivere, comunicare e produrre automobili. E una versione Selecta della Uno, dotata di cambio automatico a variazione continua, è esposta proprio nell’area Archistars dell’Heritage Hub a Torino, dove trovano posto alcuni modelli che hanno rivoluzionato l’architettura dell’automobile, pur rispettando i dogmi di produttività e funzionalità. La Fiat Uno è stata, senza dubbio, un’autentica world-car non solo come vendite ma anche di siti dove venne costruita. A volte cambiò nome, come in Brasile in cui divenne Mille, ma fu praticamente intoccata dal punto di vista formale, a dimostrazione di un progetto vincente capace di superare il giudizio più severo: il tempo.
