Diego Toscani fondatore e amministratore delegato Promotica
Pubblicato il: 30/04/2020 16:03
“In questo periodo di emergenza il settore retail è uno dei pochi non in calo, con significative impennate nelle vendite della grande distribuzione. Parallelamente, cresce l’e-commerce, con aumenti fino all’80% per i prodotti di largo consumo. L’attività di fidelizzazione resta importante: in un momento così difficile premiare i clienti e gratificarli può essere una scelta vincente”. Così, in un’intervista all’Adnkronos/Labitalia, Diego Toscani, esperto in materia e fondatore e amministratore delegato di Promotica, azienda bresciana, uno dei principali players del mercato loyalty in Italia.
“Il rapporto tra azienda e consumatore – suggerisce – deve essere mantenuto, anche se cambiano le modalità, come ad esempio per la richiesta dei premi, che possono essere ordinati online ed arrivare direttamente a casa. In questo scenario sono avvantaggiate quelle aziende che avevano guardato al futuro dotandosi di piattaforme online, poiché è per loro più facile restare vicine ai clienti, mantenere una relazione. La sfida consiste ora nell’attrezzarsi in vista della ripartenza, sfruttando l’onda lunga dell’aumento delle vendite”.
“Lo stop forzato – avverte – ha generato dei cambiamenti nei nostri comportamenti di acquisto ed in generale nel nostro stile di vita, che verosimilmente rimarranno in buona parte anche nel post-emergenza: bisogna dunque essere pronti a leggere questi cambiamenti (noi lo facciamo sia con la tecnologia che attraverso ricerche di mercato) e capire come continuare a conquistare il cliente ogni giorno”.
In generale, “non sono solo i prezzi vantaggiosi, l’offerta e la gamma di prodotti di qualità a determinare il successo o meno di supermercati ed altre realtà della grande distribuzione organizzata. Un altro fattore altrettanto importante è la capacità di fidelizzare i clienti, di farli innamorare dei valori e dell’immagine del brand. Qui entra in gioco un’attività di cui si parla poco, ma il cui ruolo è fondamentale: la loyalty”.
“Pensiamo – spiega – ad un supermercato e a tutto ciò che sta attorno alla mera vendita di prodotti e che arricchisce la customer experience: la possibilità di accumulare punti e di vincere dei premi, i programmi fedeltà appunto. Attraverso di essi si riesce a coinvolgere il cliente, a ricompensarlo per i suoi comportamenti di acquisto e a farlo affezionare ad un punto vendita e a un marchio. Ciò è vantaggioso per il punto vendita: un cliente fedele e soddisfatto ha più valore economico di uno saltuario”.
“Ecco perché – avverte – le campagne di marketing devono essere creative e stimolanti, ed i cataloghi ricchi di premi che possano soddisfare le varie esigenze. Un’attività promozionale ben riuscita, che porti ad un vantaggio reale, è un’operazione complessa, che va dalla realizzazione della campagna di comunicazione, all’approvvigionamento dei premi e alla logistica, fino al monitoraggio dei dati e alla misurazione dei risultati”.
“Tutte le fasi – fa notare Diego Toscani – devono essere coordinate per offrire complessivamente un’immagine coerente e veicolare un unico messaggio. Per coinvolgere il consumatore, il concetto chiave è quello del valore percepito: nuove e coinvolgenti forme promozionali, messaggi originali, premi di marca e di qualità, tutto ciò che può stimolare il cliente”.
“Quello che è cambiato con la digitalizzazione – osserva – è l’aumento massiccio della mole di dati che si hanno a disposizione, una ricchezza di informazioni da usare per creare una customer experience personalizzata con esperienze gratificanti che fanno tornare i clienti. I touchpoint tra azienda e consumatore non sono più solo fisici, ma virtuali e digitali, e vanno tutti presidiati. La spinta verso una comunicazione digitale è forte ed oggi oltre il 90% dei programmi fedeltà in Italia è anche o esclusivamente digitale, come mostrano i dati dell’Osservatorio Fedeltà 2020 realizzato dall’Università di Parma”.
“Noi di Promotica ad esempio – ricorda – siamo stati tra i primi a cogliere le opportunità della digitalizzazione: lo scorso anno abbiamo creato BeAppy, il primo catalogo interamente online realizzato con Coop Centro Italia, premiato anche come migliore catalogo premi 2019 ai Promotion awards”.
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