L’Europa è pronta a offrire un’esperienza digitale efficace ai viaggiatori?

La pandemia ha colpito indiscriminatamente l’economia di tutto il
mondo e, in particolare, il settore Travel dove si è visto un cambio di passo nel modo di
viaggiare. Non è un caso che nel corso del 2020, le imprese turistiche abbiano registrato un
calo delle entrate tra il 40% e il 90%, come riportano i dati dell’Osservatorio Innovazione
Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano 1 . Sebbene si
siano intravisti i primi segnali di ripresa in alcuni comparti, anche il 2021 è ancora lontano
dai risultati del 2019. Tra le difficoltà affrontate dal settore, però, molte sono soprattutto
legate a una modifica nel modo di viaggiare delle persone, un fattore con cui molti siti
turistici dovranno fare i conti e ripensare la propria offerta, a partire dal primo punto di contatto
tra il visitatore e la destinazione di viaggio: il proprio sito online.
Ma l’Europa è davvero pronta a offrire un’esperienza digitale efficace? Per rispondere alle
necessità dei viaggiatori di tutto il mondo, AppQuality lancia la ricerca “Lo stato della
digitalizzazione del turismo europeo: sfida tra destinazioni”, svolta in collaborazione con gli
Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano.
Nel dettaglio, tra giugno e luglio 2021, la startup innovativa ha selezionato i 17 siti web delle
destinazioni europee più visitate nel 2019 secondo il sito Euromonitor 2 e coinvolto la
propria community per scoprire vantaggi e criticità del sito così da ottenere dei dati sulla
User Experience del consumatore.
Il metodo AppQuality: quali sono le tre informazioni più cercate sui siti di viaggio?
Il sito web di una destinazione spesso rappresenta il primo punto di contatto con un
viaggiatore, soprattutto se straniero. AppQuality ha ingaggiato sulla propria piattaforma
utenti tra i 20 e i 35 anni, equamente distribuiti per genere e provenienza, a cui è stato
chiesto di rispondere alla domanda: “Prima di partire quali sono le prime 3 informazioni su cui
fai ricerca per scegliere la tua destinazione?”
La startup ha studiato l’offerta digitale dei siti approfondendo i servizi che costituiscono
motivazioni importanti nella selezione di una destinazione e le componenti che facilitano
l’organizzazione del viaggio. I risultati, infatti, mostrano come per oltre la metà dei viaggiatori
siano indispensabili certe informazioni, come la possibilità di organizzare itinerari ed
escursioni (circa il 60%), di acquistare una card turistica, di conoscere la disponibilità di
mezzi di trasporto per muoversi in città (oltre il 50%), a quelle più complesse su quanto
quella località guardi all’ambiente con l’accesso a mezzi sostenibili come auto e tram elettrici,
ma anche quali servizi sanitari offra in caso di emergenza. Ma un utente 4.0, sempre più
digitalizzato, è anche alla ricerca di un’esperienza immersiva, in cui predilige anche un sito
progettato con un design fresco e accattivante, che lo avvicina all’offerta in modo più
coinvolgente e lo facilita nella ricerca delle informazioni oppure premia la scelta di più
touchpoint e di sistemi innovativi che migliorano la User Experience, come realtà aumentata
per un tour a distanza o mappe virtuali per immergere più a fondo il turista nella scelta della
sua destinazione di viaggio.
I risultati: bassa promozione a itinerari ed escursioni, meno della metà offre la Tourist
Card e poca attenzione alla mobilità, soprattutto se si parla di sostenibilità
Tra le prime informazioni ricercate sui siti di viaggio presi in esame si trovano quelle legate
agli itinerari e alle escursioni, ancora prima di effettuare la prenotazione del viaggio. Solo 9
città su 17 offrono la possibilità di acquistare escursioni online, ma il dato più grave è
che nel 23% dei casi il sito di acquisto non è stato trovato, seppure sia presente. Solo 3 città
(Roma, Amsterdam e Dublino) offrono la possibilità di creare un itinerario interattivo,
ovvero di salvare punti di interesse e pianificare in dettaglio le tappe del proprio viaggio.
Risultati poco incoraggianti, ma lo sono ancora meno quelli sui dati di acquisto delle Card
turistiche, che permettono ai viaggiatori di accedere facilmente alle attrazioni della città, agli
sconti nei negozi locali o di acquistare in modo più agevole i biglietti per gli spostamenti in
destinazione. Infatti, solo 9 città su 17 offrono la possibilità di acquistare una card sul
sito di destinazione. Eppure la Card Turistica è lo strumento che dovrebbe permettere di
rafforzare il brand della località, far conoscere il patrimonio diffuso, gestire il flusso turistico e
aumentare la soddisfazione del visitatore. La tecnologia applicata alla card offre, inoltre,
all’azienda che ha sviluppato il sito numerosi vantaggi, quali la possibilità di raccolta dati o
l’analisi dei flussi turistici. Un elemento dunque fondamentale per la crescita e lo sviluppo
del turismo locale.
Tra le prospettive più positive, invece, si trovano i risultati riguardanti la mobilità. Secondo
la ricerca, tutti i siti presentano le principali informazioni sui mezzi di trasporti disponibili, gli
orari, i costi e i principali siti di prenotazione. Spicca fra tutte Milano, la città con il maggior
numero di tipi di trasporto (8, su una media di 4,5) e per i quali sono presenti le informazioni 4 .
Quello che invece ancora stenta a decollare è il tema della mobilità sostenibile. Solo nel
20% dei siti analizzati sono state trovate informazioni a riguardo. Un’altra delle esigenze future
dei visitatori con cui molte città dovranno fare i conti, vista la crescente attenzione dei
viaggiatori verso soluzioni sempre più sostenibili: secondo una ricerca di Booking.com
condotta a giugno 2021 3 , l’83% dei viaggiatori a livello mondiale ritiene che il turismo
sostenibile sia vitale. Tra questi, il 61% dichiara che la pandemia lo ha spinto a voler
viaggiare in modo più sostenibile in futuro. Anche a livello europeo è forte l’attenzione
verso il tema, come dimostra la Risoluzione del Parlamento europeo del 25 marzo 2021 sulla
definizione di una strategia dell’UE per il turismo sostenibile (2020/2038(INI).
Conclusioni: ripartire dalle basi, ovvero migliorare l’offerta digitale su siti e app
“Le destinazioni non possono abdicare al ruolo di principali promotori della propria variegata
offerta turistica territoriale – commenta Eleonora Lorenzini, direttrice dell’Osservatorio
Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano -. La ricerca delle informazioni
è una fase fondamentale del journey dell’utente che influenza sia la scelta della destinazione
che delle attività da svolgere in viaggio. L’indagine ha fatto emergere la necessità di ripartire
dalle basi nel disegno dell’esperienza utente sul primo punto di contatto di un viaggiatore,
il sito web. Non è sufficiente presentare una serie di informazioni; esse vanno collocate in
modo corretto e attrattivo dove gli utenti si aspettano di trovarle.”
In molti siti analizzati da AppQuality, infatti, le informazioni erano di fatto presenti, ma non
sono state trovate da chi ha navigato il sito.
“Ricchezza di funzionalità e facilità d’uso sono il volano più potente per generare un
atteggiamento positivo nel visitatore e conseguenti ricavi economici. La vera sfida è tenere
insieme questi due elementi spesso in contrasto. L’unico anello che può tenere insieme
questa unione è proprio l’interfaccia, il primo contatto che l’utente ha con ciò che sta
cercando. Successivamente, è importante investire sulla User Experience. Gli utenti finali,
come le persone reali della nostra community coinvolte per questo studio, navigano sui siti
web secondo le loro abitudini. Questo è determinante per capire ciò che li porta a tornare su
quel sito o cercare altrove. Sono comportamenti virtuosi che possono fare la differenza nel
successo o meno del proprio prodotto o servizio digitale” conclude Luca Manara, CEO e co-
founder di AppQuality.